איך לא עושים מיתוג מחדש: השיעור ש-Cracker Barrel למדו בדרך הקשה
- Itay Dahan
- לפני 7 שעות
- זמן קריאה 2 דקות
מה קורה כשמותג שמוכר חוויית "בית" מחליף את הדמות הכי מזוהה איתו – בשם המודרניזציה?
זה בדיוק מה שקרה לרשת המסעדות Cracker Barrel, שהסירה את "Uncle Herschel" מהלוגו – וחטפה את אחת הסערות הציבוריות הגדולות של השנה.
מהלך מיתוג מחדש שנכשל – ומהר
קראקר בארל היא רשת מסעדות דרומית, אמריקאית, שמבוססת על תחושת נוסטלגיה.
בחזית: כיסאות נדנדה, חנות מזכרות, אוכל מנחם – ולוגו איקוני של זקן ליד חבית.
באוגוסט 2025, החברה השיקה לוגו חדש: מינימליסטי, נקי, “דיגיטלי” – ולראשונה, בלי הדמות Uncle Herschel.
בתגובה, הקהל התפוצץ.
הסערה הציבורית: כשהלוגו נראה "יפה מדי”
הקהל של Cracker Barrel הוא לא דור ה-Z.
מדובר באמריקאים שמרנים, משפחות, גמלאים, אנשים שבילו את ילדותם במסעדה הזו, שהלכו לשם עם סבא וסבתא.
כשמחקו את הדמות מהלוגו, הקהל הרגיש שמוחקים אותו.
התוצאה:
ביקורת תקשורתית נרחבת
עשרות אלפי תגובות נזעמות
מחאה שהגיעה עד הנשיא
והחזרת הלוגו הקודם תוך ימים
למה זה קרה? ומה מסעדות יכולות ללמוד מזה?
1. נגעתם בלב – לא רק בלוגו
במיתוג למסעדות, הלקוחות לא זוכרים רק את האוכל, הם זוכרים תחושה.
ב־Cracker Barrel, זה החיבוק של המקום. כשהסירו את הדמות, הסירו את החיבוק הזה.
2. מינימליזם לא תמיד מתאים למותגים רגשיים
העיצוב החדש נראה מקצועי, אבל קר וחסר אופי.
במותג מבוסס נוסטלגיה, לוגו מינימליסטי לא מעביר את הסיפור. הוא שובר אותו.
מיתוג חזותי צריך לשרת חוויה, לא למחוק אותה.
3. אין מיתוג בלי סיפור
הבעיה לא הייתה רק בלוגו, אלא בהשקה שלו.
לא הייתה הכנה, לא סיפור, לא הסבר.
וללא נרטיב – הציבור ממלא את החסר לבד. והתוצאה? משבר.
4. תרבות, רגש ופוליטיקה – הכל קשור
השיח ברשת גלש מהר מאוד לפוליטיקה, לתרבות ולזהות.
מותגים שפועלים בזירה הזו חייבים להבין: עיצוב קטן יכול להפעיל מנגנונים גדולים.
איך עושים את זה נכון? הצ’ק-ליסט של דידאה למיתוג מחדש במסעדות
אל תוותרו על האייקון – עדכנו אותו
הכינו גרסאות שונות ללוגו:
Primary (מלא עם הדמות)
Simplified (מותאם לשילוט דיגיטלי)
Monochrome (להטבעות/דיגיטל)
סיפור לפני גרפיקה
הציבור צריך להבין למה בחרתם לשנות.
“שדרגנו כדי לשפר קריאות”, “הוספנו נגישות”, “התאמנו לדיגיטל” - תנו לקהל הקשר. הלוגו הוא לא רק שלכם אלא בעיקר של הקהל הנאמן שלכם.
פיילוטים מקומיים
השיקו גרסה חדשה במספר סניפים, מדדו חוויה, תגובות ונאמנות.
אם שביעות הרצון של הלקוח נפגעה, זה הדגל האדום שלכם.
תכנית נסיגה מתוכננת
הקהל לא אהב את השינוי? לא נורא. הכינו תכנית מסודרת למקרה שהקהל לא אהב עם מסר מרכזי כמו: “הקשבנו לכם, והחלטנו לשמר את הסמל האהוב עליכם – כי זה הבית שלכם".
מיפוי טאבו
אל תגעו בפריטים הבאים בלי הצדקה:
שם מנה איקונית
דמות אהובה
עיצוב פנים שמייצר זיכרון
טון כתיבה שמזוהה עם המותג
לסיכום
הסרת “Uncle Herschel” מהלוגו אולי נראתה כמו מהלך שגרתי לעדכון זהות.
אבל כשזה קורה במותג שמייצג רגש, נוסטלגיה, תחושת שייכות – זו טעות יקרה.
מיתוג מחדש הוא לפעמים נחוץ, שינויים הם הכרחיים ומבורכים, אבל יש לעשות את התהליך בצורה נכונה.
מותגים, במיוחד בענף המזון, לא צריכים לרדוף אחרי טרנדים.
הם צריכים לזכור מי הקהל שלהם – ולמה הוא אוהב אותם.
תגובות